當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細內(nèi)容
義烏“老虎年畫”：公關(guān)還是品牌？
作者：鄒陶嘉 日期：2008-10-6 字體：[大] [中] [小]
-
《都市快報》近日報道，駱光臨悄悄注冊了“老虎年畫”商標，9月26日，他在自己的博客里張貼了新產(chǎn)品，這些年畫有些取材于傳統(tǒng)的《財神到》、《福娃送寶》等，并沒有全部以老虎為主角，但所有的年畫右下角都多了一個LOGO——“老虎年畫”。 改變的還有工藝，現(xiàn)在印刷上用的是最先進的彩光技術(shù)，效果上有點接近于我們見到過的鐳射防偽商標。在中國開課的美國商學院教授，將他的所為編成了案例：駱光臨入局，是被動的，是被周正龍誣陷為年畫造假，為了證明自己的清白，他不得以起訴。在事態(tài)發(fā)生逆轉(zhuǎn)之后，在證明周正龍造假的同時，駱光臨替自己樹立起一個理智的（通過司法解決）、正面的（他并非造假者）的形象。之后，駱光臨做了一件至關(guān)重要的事：主動創(chuàng)造商機，將該事件的熱點注冊成為商標。
如果從新聞公關(guān)的角度來看，這個案例是很成功的。首先是提高了這家印刷廠的知名度和美譽度，塑造了企業(yè)的誠信形象。其次，通過博客營銷宣傳了其新印刷工藝的應(yīng)用。第三，國人貼年畫圖個喜慶，像過去門神什么的是要辟邪的，而駱光臨利用法律維護自身正當權(quán)益，正是與歪風邪氣作斗爭，正義得到伸張的體現(xiàn)。
但是從品牌營銷的角度來看，這個案例其實并不完美。
因為年畫“認牌購買”的現(xiàn)象不是很突出，這點和對聯(lián)很相似。對于年畫來講，外觀和購買的便利性才是最重要的。因為年畫一年中購買的次數(shù)很少，只有逢年過節(jié)才買，而且價格都差不多，貴也貴不到哪兒去，所以價格因素不是很明顯。而在購買后，年畫也不象一些商品那樣需要售后維修，所以服務(wù)和溝通也不是最重要的。對于年畫來講，最適用的銷售原則就是“五步三秒”原則，即五步之外，三秒之內(nèi)能夠吸引顧客的眼球并使得其決定購買。其次就是便利性，如果家庭附近的小超市有年畫賣，顧客基本上就懶得奔較遠的大書城去買。
所以，駱光臨利用“老虎年畫”提升企業(yè)知名度和美譽度是可以的，但是想把“老虎年畫”商標做成品牌并提高其銷量，卻未必能成功。品牌不能泛濫化，一些行業(yè)還沒有達到“品牌消費”的階段，或者行業(yè)本身就不存在“品牌消費”的本質(zhì)。象年畫這個行業(yè)，決定其銷售的主要不是品牌，也不是印刷廠家，顧客在購買時極少考慮這些因素，而是首先看年畫是否好看，自己是否喜歡，購買是否靈便，這才是年畫行業(yè)的本質(zhì)。抓不住行業(yè)本質(zhì)，而僅僅依靠新聞事件的炒作，效果是非常有限的�！爸芾匣⑹录睍r“老虎年畫”的暢銷是因為當時人們的好奇，現(xiàn)在事情已經(jīng)塵埃落定，早有新的新聞事件占據(jù)了人們的議事日程，人們不可能長久地關(guān)注某一時期內(nèi)的熱點事件，販賣熱點只能是短期行為，販賣價值趨勢才是長期行為。當年《還珠格格》熱播的時候，關(guān)于小燕子的各種商品賣瘋了，但不久就煙消云散�！爸芾匣⑹录边^去了那就過去了，當其發(fā)生時，“老虎年畫”脫銷是可以理解的，但事后還想在其中挖掘財富，則未免過于刻舟求劍了。
所以，美國商學院看重這個案例，應(yīng)該看重的是其新聞公關(guān)的能力，而不應(yīng)該是其品牌營銷方面的行為。
鄒陶嘉，中國著名戰(zhàn)略咨詢專家，多年品牌運作和市場策劃實戰(zhàn)經(jīng)驗，郵箱：qtttuose@sina.com，愿與各位交流。